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하기스 네이처메이드 캠페인은 아기를 위한 친환경과 환경을 위한 친환경의 메시지를 동시에 전달하고자 하였습니다. 하지만 환경을 위해 불편을 감수하거나 행동을 강요하는 메시지는 지양하였고, 쉬운 문구와 재미있는 게임으로 네이처메이드의 가치를 손쉽게 이해할 수 있도록 구성했습니다. 본 캠페인에서는 ‘숨은 그린 찾기’ 라는 카피를 통해 시청자들에게 메시지를 함축하여 전달했습니다. 콘텐츠 영상의 첫 30초는 시청자가 직접 그린을 찾을 수 있게끔 유도하여 주목도를 높였으며, 자세히 보지 않으면 찾기 힘든 지구를 위한 작은 노력들을 직접 느낄 수 있도록 하였습니다. 이 부분에 하기스가 진행했던 활동을 친환경 가치로 재규정하고, 배네핏으로 체감하고 있는 친환경을 지속가능성으로 확장하여 전달했습니다. 소비자가 직접 참여할 수 있는 캠페인 연계 이벤트는 하기스 자사몰 ‘맘큐’에서 진행되었으며, 회원가입 및 로그인 필수 등의 비교적 번거로운 이벤트 참여 절차에도 불구하고 총 누적으로 1,550명이 이벤트에 참여하는 성과를 이뤘습니다. 그 중 70% 가량 이상이 개인 SNS 채널에 자발적으로 해당 이벤트를 공유 및 확산하는 등 소비자의 공감을 높게 사기도 했는데요. 이런 결과는 콘텐츠 런칭 이후, 약 1달만에 TVcf의 Hot100 cf 부문에서 숨은 그린 찾기 캠페인 영상이 1위에 오르는 성과로까지 이어졌습니다.

레이블링 게임, 2021년 Z세대의 트렌드 중 하나로 꼽히고 있죠. 자신의 정체성을 찾기 위해 특정한 유형에 자신의 정체성을 확립시키는 일종의 놀이 문화 중 하나인데요. 레이블링 게임을 활용해 큰 화제를 일으키고 있는 사례가 있습니다. 더에스엠씨그룹과 우리은행이 3.1절을 기념하기 위해 실시한 ´기억하_길(ROAD)´ 기부 캠페인 입니다. 해당 캠페인은 72시간 만에 77만 명의 참여자를 기록했을 뿐만 아니라 목표 기부액이었던 3000만원까지 달성할 수 있었는데요. 이 캠페인이 화제가 된 가장 핵심적인 이유는 단순히 자신의 정체성을 나타내는 유형 테스트가 아니라 스토리텔링을 통해 이용자에게 몰입할 수 있는 환경을 제공했기 때문입니다. 나 자신이 일제강점기 시대의 사람이 되어 3.1절 운동에 직접 참여하는 상황이 감정 이입을 할 수 밖에 없도록 만든 것이죠. 여기에 선한 영향력을 이용자가 직접 펼칠 수 있다는 점에서 자발적 참여로 이어져 35,000여개의 ´기억하_길´ 해시태그로 온라인 만세 운동을 재현하기도 했습니다. 이미 단순한 유형의 테스트는 온라인 상에 많이 퍼져있고, 감정 이입을 할 수 없는 테스트는 이용자를 움직이는 것이 어렵습니다. ´기억하_길´ 캠페인처럼 이용자를 움직일 수 있는 몰입형 스토리텔링 콘텐츠 형태가 중요한 이유입니다.